Google limite le rapport sur les termes de recherche : quel impact pour vos performances ?

23 septembre 2020

En septembre 2020, Google a décidé de limiter le rapport sur les termes de recherche pour les annonceurs sur Google Ads. Quel impact aura cette décision sur la gestion de vos campagnes et de votre budget ? Est-ce que cela signifie moins de visibilité et moins de contrôle ?

Le rapport sur les termes de recherche : son fonctionnement et son importance

Le rapport sur les termes de recherche de Google Ads vous permet de visualiser les requêtes des utilisateurs qui ont déclenché vos annonces. Ce rapport affiche donc les performances enregistrées par vos annonces en fonction de ces termes de recherche : coût, clics, CPC, ventes, ROI… Il présente un double avantage : le premier étant d’identifier les termes de recherche à fort potentiel pour votre business, avec la possibilité de les ajouter en mots-clés pour enchérir dessus. L’autre avantage de ce rapport est qu’il permet d’identifier les termes de recherche non pertinents ou pas assez rentables selon vos objectifs, avec la possibilité de les exclure, pour être certain que vos annonces n’apparaissent plus.

Limiter les termes de recherche : moins de contrôle et de visibilité pour les annonceurs

Un avertissement est apparu sur tous les comptes Google Ads : « Depuis septembre 2020, le rapport sur les termes de recherche n’inclut que les termes utilisés par un grand nombre d’utilisateurs. Il est possible que votre rapport affiche désormais moins de termes. »
Autrement dit, les données habituellement transmises aux annonceurs sont désormais restreintes, ce qui suggère une visibilité réduite et moins de précision sur les termes de recherche. Ils ne pourront donc plus analyser en détail leurs performances et repérer les termes ou mots-clés inefficaces, auxquels une part plus ou moins importante du budget a été allouée.
Cette décision rend les annonceurs plus dépendants des outils « intelligents » de Google pour concevoir des campagnes. Ils sont nombreux à considérer qu’ils n’ont plus autant de contrôle sur leur compte qu’auparavant.

En outre, Google ne communique jusqu’à présent pas d’information sur le seuil de requêtes à partir duquel un terme de recherche n’apparaît plus dans le rapport. Certains annonceurs et experts SEA ont d’ailleurs fait leur estimation et s’en inquiètent. Certaines évaluations indiquent en effet que les termes de recherche supprimés par Google représentent quasiment un tiers de leur budget.

Plus de confidentialité pour les utilisateurs

Avec cette nouvelle annonce, Google continue de démontrer sa volonté d’améliorer la confidentialité des utilisateurs dans leur parcours.

Le rapport sur les termes de recherche permettait aux annonceurs entre autres de mieux comprendre les intentions des internautes. En augmentant son seuil de confidentialité, Google offre donc aux particuliers une meilleur protection des données.

 

Propositions de recherches associées dans le moteur de recherche de Google

Un avertissement à nuancer

En tant qu’experts, nous conseillons de ne pas confondre le point de vue compte annonceur et le point de vue marché.

Amélie de Feed Manager nous explique : « Selon Google, pour qu’un terme de recherche soit visible dans le rapport qui lui est dédié, il doit avoir été recherché par un nombre significatif d’utilisateurs. Mais par exemple, si le terme « canapé” a été tapé 50 fois sur Google en France et que dans votre compte (annonceur), il y a juste eu deux impressions : le terme apparaîtra quand même. Car d’un point de vue marché, le terme a été recherché de manière significative. En réalité, Google augmente son seuil d’un point de vue marché, pas d’un point de vue compte annonceur. »

Cette difficulté d’accès croissante à certaines données de la part de Google démontre une double volonté :

  • d’une part, respecter davantage la confidentialité des données utilisateurs
  • d’autre part, inciter les annonceurs à utiliser davantage les outils automatisés comme le machine learning, et les orienter vers des stratégies de campagnes en smart bidding.

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