Tour d’horizon sur les nouveautés Google pour 2021

26 janvier 2021

En ce début d’année, nous vous présentons quelques nouveautés de Google annoncées pour 2021. Après avoir lu notre article, nous vous invitons à tester par vous-même ces programmes selon vos intérêts et besoins en tant que marchand. Le Test and Learn reste une règle d’or !

 

Recommandations Appliquées Automatiquement (bêta)

Depuis quelques années maintenant, tous les comptes Google Ads disposent de l’onglet « Recommandations » grâce auquel Google soumet plusieurs suggestions afin d’améliorer le taux d’optimisation global de vos campagnes. Le but final annoncé par la firme de Mountain View : tirer pleinement profit du potentiel de vos campagnes pour améliorer leurs performances sur le réseau de recherche.

Score d'Optimisation Google Ads

Depuis peu, la firme a développé un nouvel outil dénommé Recommandations Appliquées Automatiquement. Encore en version bêta, une demande whitelisting, pouvant être accordée ou refusée, doit être adressée à votre account manager pour l’activer. 

Comme son nom l’indique, l’outil AAR permet d’appliquer automatiquement les suggestions présentées sur votre compte Google Ads et basées sur l’historique de vos campagnes, leurs paramètres ou encore les tendances de recherches Google :

  • Modification d’enchère (pour les campagnes manuelles) ;
  • Ajustement du CPA cible, ROAS cible (pour les campagnes automatisées) ;
  • Ajout ou mise en pause de mots clés ;
  • Création, modification et mise en pause d’annonces ;

Le lancement de cet outil démontre une nouvelle fois le virage pris par Google depuis quelques années, à savoir l’automatisation des campagnes Google Ads, guidée par l’efficacité du machine learning. En utilisant la puissance de ciblage de son algorithme, il s’assure que les campagnes sont gérées selon ses bonnes pratiques.

Il vous est toutefois possible de sélectionner les recommandations automatiques que vous souhaitez activer dans votre interface Auto Applied Recommendations. De cette manière, vous gardez le contrôle sur ce qui doit être automatisé ou non.

Application Automatiques des Recommandations, Google Ads

Pour gagner du temps, certaines tâches récurrentes et chronophages peuvent être activées et ainsi devenir automatiques. Citons notamment la suppression de mots clés redondants ou en conflit, la mise en pause de mots clés n’ayant généré aucun trafic ou encore la création de nouvelles annonces.

Les comptes Google Ads offrent la possibilité de consulter l’historique de modifications afin de connaître les recommandations ayant été appliquées de manière automatique. Sachez toutefois que cette nouveauté présente une limite non négligeable : une modification réalisée n’est pas directement annulable.

Historique de modification sur Google Ads

Pour terminer, notons qu’aucune automatisation n’est applicable au niveau du plafond budgétaire, le marchand gardant ainsi le contrôle absolu de son budget.  

Nos conseils : 

  • Automatisez les tâches chronophages. 
  • Pour des éléments plus stratégiques impactant directement vos enchères et objectifs, testez et analysez les résultats.

 

Extension d’image (bêta)

Chez Feed Manager, nous attendions l’activation de cette bêta en France avec impatience ! Depuis maintenant 2 mois, il est désormais possible de mettre en place des extensions d’image (après une demande de whitelisting acceptée). Celles-ci permettent d’afficher une image à droite de votre annonce Google Ads (exclusivement sur mobile).

le format extension d'image

Nos conseils :
Assurez-vous de respecter les spécificités exigées par Google. Veillez à intégrer une image en relation avec votre annonce. Soumettez une image de qualité, mettant en valeur vos produits, votre service ou univers. Évitez d’utiliser la même image pour toutes vos campagnes. Et bien sûr, testez et modifiez si nécessaire.

Les résultats de l’activation de cette extension pour certains de nos clients sont prometteurs pour une phase de test. Pour le moment, ce type d’extensions s’affiche peu fréquemment, mais lorsqu’elles seront released, elles devraient s’afficher plus souvent et générer un trafic important. Notons qu’actuellement le CTR (taux de clic) est assez élevé : entre 15% et 20% sur certaines campagnes Search.

Mode Dynamique 

Depuis peu, il est également possible d’utiliser le mode « dynamique » pour ces extensions d’image. Après avoir crawlé votre site, Google récupère une image qu’il intègre dynamiquement à l’annonce. L’extension est plus rapide à activer de cette manière. Attention néanmoins, vous devez certifier que vous détenez l’ensemble des droits légaux sur les images présentes sur la page d’atterrissage de l’annonce.

 

Campagne “Acquisition de nouveaux clients” (bêta)

Si votre stratégie globale est orientée sur de l’acquisition de clients, que vous lancez vos premières offres sur Google shopping ou, qu’à chaque réunion, votre responsable pointe du doigt le nombre de nouveaux clients, l’exploitation de Campagnes Smart Shopping « New Customer Acquisition » peut s’avérer très utile.

Lancé en 2020, ce type de campagne Shopping intelligente diffère des campagnes Smart Shopping « standard » en raison de son objectif de conversion final : la valeur d’un nouveau client est ajoutée à la valeur de l’achat.

New Customer Acquisition

Pour cela, il est nécessaire que Google puisse distinguer les nouveaux clients des clients existants. Plusieurs méthodes existent. La plus répandue et la plus simple est sans aucun doute la détection automatique par Google (via la balise Google Ads implémentée sur votre site web) qui crée automatiquement une liste d’audience basée sur les 540 derniers jours d’activité de la campagne et sur les achats suivis. En intégrant ces nouvelles données clients dans votre compte Google Ads, la stratégie d’enchère de votre campagne Smart Shopping évoluera. 

In fine, l’objectif de cette campagne est de mieux répartir votre budget en fonction de la qualification du visiteur. L’intérêt est d’indiquer à l’algorithme un objectif de rentabilité différent selon que l’achat d’un produit est effectué par un client fidèle ou par un nouveau client. Les efforts budgétaires et publicitaires pourront ainsi être réduits dès qu’un client connu est identifié.

Nos conseils :
Déterminez judicieusement la valeur d’un nouveau client en prenant en compte tous les KPIs nécessaires (source d’acquisition, panier moyen, durée de vie d’un client, nombre d’achat sur une période donnée, etc.). Après l’activation de cette nouvelle campagne, surveillez sa période d’apprentissage d’environ un mois, en évitant au maximum toute modification majeure. 

 

Nouveauté LIA Options Retrait magasin

Les annonces Local Inventory Ads offrent désormais la possibilité d’afficher deux options :

  • Le retrait en magasin (Pick up later);
  • L’option de retrait en drive (Curbside).

LIA - Retrait en magasin

Pour les activer, certaines conditions doivent être remplies :

  • Pour Pick up Later : le délai accordé pour le retrait en magasin doit être clairement indiqué sur le site lors de la finalisation de la commande ;
  • Pour Curbside : l’option doit être indiquée sur le site.

En plus de l’affichage de ces options sur le site du marchand, les flux devront fournir des attributs supplémentaires, soit dans le flux LIA si vous y êtes déjà présent, soit PLA, le cas échéant :

  • Identification des produits éligibles au retrait en magasin ;
  • Renseignement du délai moyen de retrait du produit.

La mise en avant du retrait en magasin permet aux marchands de continuer leur activité, tout en facilitant la vie des consommateurs et en garantissant leur sécurité. Dans un contexte où le contact physique doit rester limité, ces services permettent d’augmenter l’engagement des consommateurs envers les retailers. 

Ces options pourront être activées une fois les formulaires Google Pick up Later et Curbside envoyés pour examen de respect des conditions requises. Elles ne sont actuellement accessibles que dans les zones géographiques et pays suivants : Europe, Moyen-Orient, Afrique, Royaume-Uni, Allemagne, France, Suisse, Norvège, Suède, Danemark, Autriche, Espagne, Italie, Pays-Bas et Pologne.

 

Programme “Market Insights”

Côté Merchant Center pour les sites e-commerce et les retailers, le programme Market Insights donne accès à des données marchés exclusives pour aider les entreprises à définir leur stratégie marketing et commerciale. Ces données sont principalement accessibles dans deux rapports :

  • Compétitivité tarifaire : indiquant le prix moyen auquel un produit est cliqué sur les annonces Shopping ;
  • Meilleures ventes : liste des produits les plus populaires dans les annonces Shopping.

Programme Market Insights

Disponibles depuis 2019 sous l’onglet « Croissance », ces rapports ont récemment été mis à jour. Désormais, leurs données peuvent être exportées grâce à BigQuery dans Google Cloud, permettant, d’une part, de réaliser des analyses avancées et, d’autre part, de combiner ces données avec les propres données marchands. En outre, le rapport « Meilleures ventes » a été enrichi avec de nouvelles données donnant accès à plus d’informations qu’auparavant (taille, couleur, genre, etc.). 

Le programme Market Insights est accessible pour tous les marchands possédant un compte Merchant Center et se trouvant dans les pays suivants : Etats-Unis, Allemagne, France, Royaume-Unis, Pays-Bas, Japon, Autriche, Canada, Suède, Italie, Espagne, Suisse, Danemark, République Tchèque, Belgique et Russie.

Notre conseil :
Si vous possédez une équipe Pricing, il peut être intéressant de leur communiquer ces données marchés.

 

Insights Google Ads

Google Ads dispose d’un outil similaire. Il offre aux marchands un aperçu des tendances de recherche en fonction des requêtes effectuées sur Google. Mises à jour quotidiennement, ces informations concernent aussi bien le compte au global que les campagnes Shopping.

 

Promotions en magasin

Les codes promotionnels peuvent désormais être mis en avant directement dans les annonces Local Inventory Ads (LIA) afin notamment d’attirer l’attention sur ses propres annonces Shopping et d’inciter à l’action pour ainsi voir son taux d’engagement s’améliorer. La condition principale pour accéder à cette nouveauté est d’avoir un flux LIA déjà en place. Il s’agit du même procédé d’implémentation et d’affichage que pour les codes promotionnels certainement déjà pratiqués par les marchands sur leurs annonces Product Listing Ads (PLA). 

Actuellement en version bêta, la participation à ce nouveau programme est, pour le moment, soumise à une demande par formulaire auprès de Google et est uniquement accessible pour les pays suivants : Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Inde, Autriche et Canada.

 

Nouvelle version Campagnes Shopping en partenariat (bêta)

Spécialement conçues pour les marques et les marchands souhaitant optimiser leur budget Trade, les campagnes Shopping en partenariat (Shopping Campaign with Partners, en anglais) permettent aux marques de venir booster la publicité effectuée par les marchands sur leurs propres produits avec un budget dédié. En échange, pour les produits recevant ce boost budgétaire, les marchands obtiennent davantage de trafic sur leur site.

Accessible uniquement en version bêta et donc soumise à une demande par formulaire auprès de Google, la nouvelle version de Google présente les avantages suivants :

  • Une mise en place simplifiée pour les marchands ;
  • Une gestion des enchères améliorée afin de permettre aux marques et aux marchands de gérer leurs enchères de manière indépendante pour atteindre leurs objectifs respectifs ;
  • Un accès à davantage d’informations par Google dans les rapports Google Ads dans le but de mieux comprendre l’impact de la contribution des marques. 

Les campagnes SCwP sont aussi bien compatibles avec les campagnes Shopping dites « classiques » (PLA) qu’avec les campagnes Shopping intelligentes.

Cette nouveauté est uniquement accessible dans les zones géographiques et pays suivants : Europe, Moyen-Orient, Afrique, Autriche, Belgique, Allemagne, Danemark, Espagne, France, Royaume-Uni, Irlande, Italie, Pays-Bas et Turquie

 

 

L’année 2021 promet de nombreuses innovations que nous avons déjà eu la chance de tester en tant qu’agence partenaire. Beaucoup d’entre elles sont encore en version bêta et dépendent donc d’un whitelisting. 

N’hésitez pas à rester en veille et prioriser les nouveautés à tester selon leur pertinence pour votre secteur en gardant toujours à l’esprit les objectifs que votre entreprise s’est fixés.

Pour plus d’informations sur ces nouveautés, vous pouvez consulter le support Google ou nous contacter.

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