En juin 2017, la direction de la concurrence à Bruxelles a infligé une amende record de 2,42 milliards d’euros à Google et lui a demandé de revoir le fonctionnement de son moteur de recherche Google Shopping. En effet, 19 comparateurs de prix se battent depuis des années pour prouver une position dominante de la part de Google sur le secteur de la comparaison de prix, et l’Europe leur a donné raison.
La genèse du conflit
En 2007, Google lance un nouvel outil d’indexation d’information baptisé Froogle puis Google Product Search. Le service était à l’opposé total d’un comparateur de prix. Tout d’abord il était totalement gratuit et ne proposait pas aux e-commerçants référencés un meilleur positionnement contre rémunération. Google Product Search deviendra rapidement Google Shopping lorsque la firme de Mountain View a proposé une version payante de cet emplacement publicitaire.
Dans le même temps, Google aurait revu son algorithme de ranking SEO (ce qui aurait eu un impact sur le ranking des comparateurs de prix) et a donné un accès direct à Google Shopping depuis sa page de résultats. C’est la corrélation de ces deux évènements qui démontre pour la commission Européenne un abus de position.
Fin 2017, Google s’est donc mis en conformité vis à vis de l’UE en offrant la possibilité aux comparateurs de prix de diffuser eux aussi leurs catalogues sur cet emplacement publicitaire au même titre que les autres annonceurs.
Une première mise à jour sans grand impact
Cette première mise à jour réalisée par Google n’a pas eu de gros impacts sur les résultats de nos clients. En effet, afin de ne pas pénaliser le e-commerçant et ne pas embrouiller l’internaute, Google ne propose qu’une seule fois l’offre de l’annonceur.
Par exemple, si un ensemble de table et de chaises est publié par un marchand via Google Shopping et via Leguide.com avec un même niveau de CPC et à qualité de flux équivalent, Google Shopping n’affiche qu’une seule offre.
Une mise à jour sur le calcul du CPC
Pour l’autorité de la concurrence, cette mise à jour n’a pas été suffisante. En effet, elle souhaite que Google Shopping soit logé à la même enseigne que les autres comparateurs de prix.
Elle a donc demandé à Google Shopping de prendre une marge sur le CPC comme pourrait le faire n’importe quelle autre plateforme.
C’est cette mise à jour dans l’aide de Google Shopping qui explique le mieux la nouvelle façon de calculer le CPC de la part de Google Shopping :
How do I know how much CSSs bid in the auction on my behalf?
CSSs typically report the number of clicks sent to a merchant and the cost charged per click. Depending on their pricing scheme, they may also report additional information or share detailed bidding data. Google Shopping also reports the number of clicks sent to a merchant and the cost charged per click, together with other metrics. Google Shopping is required by the European Commission to be independently profitable. Google Shopping currently ensures profitability by deducting a fixed percentage margin from each merchant bid before entering it into the auction. The margin is included in the CPC paid by the merchant and is charged only when a user clicks on one of the merchant’s ads. In general, we recommend that merchants compare cost and returns of different marketing channels to assess which ones work best for them.
En fait, le CPC final payé par le e-commerçant ne va pas évoluer en soi. Avant, sur un CPC de 0.10€, 0.10€ partait dans la poche de Google Adwords. Aujourd’hui, avec cette nouvelle mise à jour, Google Shopping doit prendre une marge sur le CPC.
Le niveau de marge de Google Shopping n’est bien sûr pas communiqué, mais sur une hypothèse d’une marge à 10% sur un CPC à 0.10€, c’est 0.09€ qui partent dans la poche de Google Adwords et 0.01€ dans la poche de Google Shopping.
Quel impact sur les résultats des e-commerçants ?
A première vue, nous pouvons nous dire que cette mise à jour ne va avoir aucun impact pour le e-commerçant vu que le CPC net payé sur Google Shopping ne variera pas. Cependant, ce que nous comprenons de ce nouveau fonctionnement, c’est que le CPC de référence de mise en concurrence entre les comparateurs reste le CPC Adwords et non le CPC Adwords + Shopping. Du coup, la concurrence entre les comparateurs de prix et Google Shopping va devenir plus coriace.
En toute logique, la part de voix des comparateurs de prix devrait augmenter pour un même niveau de CPC. Par ricochet, si vous souhaitez maintenir votre part de voix, vous serez contraint d’augmenter vous aussi votre CPC Max.
Pour mesurer l’impact de cette mise à jour, nous vous recommandons de surveiller l’indicateur de “ClickShare” disponible dans votre interface Google Adwords. Le “ClickShare” ou la part de clics correspond au nombre de clics généré sur le Réseau de Recherche divisé par l’estimation du nombre de clics maximal que vous auriez pu enregistrer.
Si vous le souhaitez, demandez à un de nos experts Shopping de vous aider dans cette démarche !
